Fenómeno One Direction (1D)

Este blog nace con el objetivo de recoger las noticias, acontecimientos y todos aquellos hechos de nuestro entorno relacionados con el apasionante mundo del Marketing. Para ello iré actualizando su contenido semanalmente conforme vayamos avanzando en la asignatura "Fundamentos de Marketing".

Me gustaría comenzar el blog hablando de la espectacular estrategia de marketing llevada a cabo por uno de los grupos juveniles del momento: One Direction.

Comencemos con las cifras del grupo. One Direction ha lanzado ya su tercer álbum de estudio, posee más de 17 millones de seguidores en Twitter, el año pasado estrenaron su primera película, han sacado su propia fragancia al mercado y durante sus dos primeros años han facturado más de 100 millones de libras. La pregunta que todos nos hacemos es: ¿cómo ha llegado a ser un fenómeno a nivel mundial One Direction? Y la respuesta es clara, su secreto está en su cuidada y exitosa estrategia de marketing. Veamos los aspectos clave:

1. POSICIONAMIENTO EN REDES SOCIALES.

Si analizamos su paso por el programa Factor X, en el que quedaron terceros en la entrega de 2010 podemos hacernos un poco a la idea. "Todo empezó cuando se tomaron el tiempo para leer y escuchar a la audiencia", dijo el Director comercial de Sony Music Entertaiment; Mark Hardy, quien a lado de Genevieve Ampadu, actual jefe de Marketing digital de Sony Music, pusieron en marcha la primera estrategia de comercialización digital en torno a una “boyband”.

“Durante las 8 semanas previas a la final creamos perfiles individuales en Twitter para todos los concursantes de X Factor; durante nuestro monitoreo en redes sociales encontramos una gran cantidad de actividad en nuestro público objetivo (esencialmente niñas de 15 años) y los favoritos siempre apuntaron a ser los jóvenes de One Direction”.

“Desde entonces no pudimos despegarnos de los chicos, nunca quisimos posicionar a One Direction como semi-dioses, únicamente queríamos crear “Un amigo” para que las niñas pudieran tener acceso a él 24/7. En ese momento la estrategia solo se basaba en responder tweets”, explica Hardy.

Éste fue el primer indicio de lo que se avecinaba. Vemos que la táctica de posicionamiento en el Social Media fue imprescindible para ir convirtiendo poco a poco a los chicos de 1D en ídolos juveniles. Por esta razón, con la gran cantidad de seguidores que obtuvieron en Twitter durante el reality, el objetivo cambió. Ya no estaban interesados en ganar el reality, sino en mantenerse como los favoritos en las redes sociales. Niall, Zayn, Liam, Harry y Louis tienen en promedio 15 millones de seguidores en Twitter (cada uno), con actualizaciones diarias e interacción con sus admiradores.

Accediendo desde mi Twitter observamos los seguidores de 1D.

2. INTERACCIÓN CON SUS ADMIRADORES.

Toman tan en serio a su audiencia o mejor dicho “Directioners”, que son tenidos muy en cuenta en decisiones como:
- Tipo de ropa que deberían vestir.
- Cómo debería de ser su próxima sesión fotográfica.
- La temática de su próximo hit.
Esa es la nueva estrategia de One Direction, una estrategia de compromiso con sus seguidores.

3. NECESIDAD DE 1D.

En este momento conviene hacer referencia a una extraordinaria campaña que llevaron a cabo los 1D. El punto de partida de la estrategia de One Direction siempre ha sido la interactividad. En octubre del 2011, poco antes de dar a conocer el contenido de su primer álbum, apareció un fanático en Twitter; @1DCyberpunk, que decía haber robado el iPod de uno de los integrantes y que compartiría el contenido si los fanáticos publicaban una serie de hashtags apoyando al grupo.

Poco después se supo que fue una estrategia creada por AIS London y Sony Music para hacer la promoción de lanzamiento del primer álbum en redes sociales. “Todo el mundo siempre supo que @1DCyberpunk no era real, pero a la gente le gustaba la idea de escuchar el material antes de que estuviera disponible, incluso los fanáticos hicieron videos para apoyar esta campaña” dicen los responsables.

Por su parte, se lanzó una contra-campaña para atacar a @1DCyberpunk, compartiendo material exclusivo de los chicos, haciendo rutinas ordinarias y pidiendo a los fans “Salvar el día del lanzamiento oficial del álbum”. La campaña se llamó “Save the 1Day”, en esta premiaban a los fanáticos defensores del grupo con convivencias exclusivas con integrantes.

Estas dos campañas tramposamente bien ejecutadas dieron como resultado el éxito del lanzamiento del álbum “Up all night”, convirtiendo a One Direction en el primer grupo de UK en colarse al número 1 del Billboard en Estados Unidos.

                                    

Último single de One Direction "The story of my Life"

4. LA MARCA 1D.

Muchas marcas han aprovechado el éxito que derrocha One Direction para dar a conocer nuevos productos o para hablar de la innovación de sus marcas, como Pepsi, que convirtió al grupo en su imagen. En octubre del 2012 Pepsi lanzo una serie de spots con One Direction, siendo el éxito en medios digitales tan grande que la refresquera canceló los spots para TV, pues ya habían conseguido los objetivos establecidos. Fue impresionante.

Otro que también apostó al social marketing con 1D fue Shazaam, donde los consumidores que utilizaban la aplicación de música digital, podían descargar en exclusiva el primer sencillo del segundo álbum. De igual forma la Marca LG promocionó sus smartphones “serie L” mediante el sorteo de entradas para acudir a eventos del grupo.

Actualmente las campañas de promoción de One Direction, se basan en acciones multimedia cada vez más complejas, desde mezclar el tráiler de su película con una aplicación móvil, hasta concursar en un desafío semanal de música pop para desbloquear contenido multimedia o para tener una convivencia exclusiva con el grupo.

                          

Firma de discos de 1D.

REFLEXIÓN PERSONAL.

Más de 20 millones de “Likes” en Facebook, 17.5 millones de seguidores en Twitter y casi 1000 millones de visitas en YouTube. One Direction es el resultado de una estrategia de “Marketing Digital” bien planteada, aprovechando la accesibilidad que el grupo ha tenido con sus seguidores. El secreto es escuchar al público y darles lo que piden. One Direction se ha convertido, más que un grupo, en una marca que está haciendo historia. Sin duda, un gran ejemplo para nuestra asignatura de Fundamentos de Marketing.

Fuente de la noticia analizada en Marketing Magazine UK: http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1208304/lessons-marketers-learn-one-direction-brand-phenomenon 

Autor: Juanma Esteban Rojas. Alumno de 3º E-3 A (ICADE), Universidad Pontificia Comillas.